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Costco

出海美国,Weee!的族群扩张战略能给中国企业什么启示?_

2026-07-12 子珊商贸
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8月在美国硅谷费利蒙Weee!公司总部与创始人Larry Liu做过一次交谈，他谈到美国零售业三大不同的扩张战略使我感到很有必要推荐给国内同行分享。

Larry Liu，中国武汉人，上海交通大学2002级电子工程专业毕业，2016年在美国硅谷创立了北美第一家定位亚裔的购物网站Weee!，也是北美最大的亚洲生鲜食品电商公司。

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美国零售业的三大扩张战略


1、沃尔玛的地域扩张战略；

2、亚马逊平台电商无限制虚拟货架品类扩张战略；

3、Weee!的族群扩张战略。

Larry Liu认为这三种不同的扩张战略都是企业根据不同时代的市场及技术条件从实际出发制定的，沃尔玛和亚马逊扩张战略都很成功。

Larry Liu 认为，Weee!的族群扩张战略是在市场实践中总结出来。

他们发现亚裔各族群在消费需求尤其在生鲜食品上重合度很低，要把Weee!的用户群从华人扩展到日本人、韩国人、越南人、菲律宾人等其他亚裔族群必须设立每个族群独立的偏好性商品结构，组建独立的族群采购团队去实施族群市场扩张战略，这是最切合实际的扩张战略。

Weee!购物网站上的语言版本完全是多元化的，涵盖了除英语西班牙语外在美亚裔各族群语言，这一战略的实施结果无疑也是非常成功的。

目前Weee!上的用户群华人仍保持年增长30%的速率，其他族群用户增长则几倍于华人用户的增长。

我在美国是Weee!的忠实用户，一个很重要的原因是Weee!上面的商品与国内新零售企业升级过的商品最接近，国内的新品和网红爆品在北美市场最快上市是在在Weee!，线上引领测试线下再铺开的逻辑与国内很相似。

令人叫绝的是在Weee!里上海的老字号商品和各地老字号商品很多，有时感觉就像在国内的盒马、叮咚、朴朴上买东西一样，很爽。

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*美国有4万多家中餐馆总量超过了麦当劳肯德基等所有快餐店总和，weee!充分利用了这一资源将许多中餐馆的熟食面点凉菜和预制菜等搬到了平台上销售，这一招很高明

Weee!的到家服务模式与国内的生鲜电商和即时零售不同，都是次日达，这种次日达模式类似于国内的社区团购（Larry Liu的创业在Weee!之前就是为社区拼团团长服务的），这使得Weee!有足够时间完成按区域集单组货配货使配送经济和效率化。

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*weee!送货车，美国市场到家服务没有中国可以有这么多快递小哥的劳动力资源，但中国快递小哥到家服务成本问题一直是到家服务进程中的一大痛点

亚裔族群在美国呈广域的分布性，Weee!沿着美国东西两岸布局了7个物流集货分拣配送大仓，这种布局是具有战略远见的，如新泽西的大仓可完成新泽西、纽约、华盛顿、罗德岛和波士顿的隔日达，这些地区恰恰是亚裔分布较密集的地区。

在与Larry Liu的交流中可以窥见他的雄心指向不仅仅是亚裔用户而是整个美国各个族群，目前Weee!的西班牙语（墨西哥人）用户增长迅速。

随着美国市场多民族融合的趋势亚洲食品对其他非亚裔族群渗透非常快，各大零售商超都在扩充增加亚洲食品品类和货架，Weee!在美国的机会太大了!

机会之所以大是因为亚裔族群在美国的人口增长快，且收入高，消费市场在不断扩大，后来者要赶上Weee!很困难，原因是五个：

1、Weee!是从最难的生鲜电商入手的竞争壁垒很高；

2、除大城市外，美国没有菜场和社区店，不选择Weee!只能去超市但成本较高（时间 用车），这是Weee！各族群用户快速增长的主要原因；

3、在电商运行基础设施的投入上Weee!已经占了先机；

4、8年磨练模式基本成型，供应链体系日臻完善；

5、美国零售业未来增长的大方向是线上零售。

Larry Liu 非常理智能很好控制创投企业创新过度，又非常精明，他把技术团队放在了国内上海静安，不只是为了低成本，更重要是在全球生鲜电商竞争最激烈的上海技术团队能让Weee!在美国的运转与最先进技术与打法变化同频同步。

我认为Weee!离上市敲钟很近了，Larry Liu加油！

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Weee!的族群扩张战略
对中国出海企业的启示


美国市场的切入和拓展要立足本民族需求逐次渗透其他族群

中国商品在家电、服装、家庭用品、小商品、杂货、园艺，车库用品等领域在美国市场已具有了很大市场份额，但在食品方面则处于弱势地位。

原因是在零售通路上日本、韩国的超市企业在美国发展要比中国早得多，来自台湾的同胞1984年才在美国加州开设了大华超市，商品品类主要来自于台湾地区，来自于中国大陆的同胞在美国开超市（如大中华超市）是近20年才发展起来。

美国市场有700多万（实际远不止）华人，是海外华人最大的市场，改革开放以来从中国大陆移民定居美国的华人都是高学历或高收入的，消费能力强劲且在国内享受过电商和新零售的福祉消费理念更加新颖现代，是中国品牌商极佳的出海所在国。

立足本民族消费需求、拓展亚裔及其他族裔市场需求，是中国出海企业尤其是食品品牌制造商企业能从Weee!的扩张战略中可以借鉴的。

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出海美国市场
中国企业要关注的重点


1、中国商品进入美国亚裔市场首先要确立商品设计的国际化理念

美国Costco总部公布过一个扩充亚洲商品的品类计划，窗口期大概在5年。

但在Costco商场里新扩充的亚洲食品主要来自韩国、泰国和台湾，来自中国大陆的食品很少，除了信息与渠道不通畅之外，主要原因是中国商品出海是照搬国内市场的原版原品，在设计、包装、口感口味等方面不具备国际化的设计理念。

那为什么韩国泰国的商品在Costco亚洲新品里名列前茅呢？

因为韩国和泰国国土面积和人口比中国少，他们做任何产品首先确立国际化的设计理念，否则只能在国内市场消化，中国企业因为国内市场太大可以内循环，所以往往缺乏国际化的设计理念，出海企业必须要改变。

2、中国商品进入美国亚裔市场要寻求到亚裔需求最大公约数商品

Costco商场里为所有亚裔人群共同喜爱的泰国商品是椰子水和柚子，共同喜爱的韩国商品是辛拉面和海苔，中国商品为亚裔人群共同喜爱的是麻婆豆腐、北京烤鸭和龙口粉丝。

可见中国商品进入美国市场选择亚裔客群需求最大公约数商品是至关重要的。

3、中国商品进入美国主流人群市场才是中国企业出海美国的目标

中国餐饮业在美国市场有靓丽表现的是熊猫快餐和鼎泰丰，这两家企业定位的都是服务于美国主流人群市场需求但层级不一样，为此他们在产品和服务上都做了许多本土化的变革。

许多从大陆去美国的国人都说，这两家餐馆的餐品没有中国的味道了，但市场的实际告诉我们这两家企业都应该是中华食文化在美国发扬光大的典范，市场业绩靓丽。

到美国去做大市场立足本民族商品和服务需求是第一步，拓展亚洲其他族裔市场是第二步，而真正能进入主流人群市场是第三步，而且是最重要的一步，第三步跨出是否能成功取决于本土化的决心和能力。

4、餐饮渠道是中国食品进入美国市场的切入口

亚洲的餐饮和食品在美国市场份额在不断快速扩大，因为，中国食品和餐饮的人间美味和药膳同理，日本食品和餐饮的少油、少盐、少糖和海洋性食材为主的特点具有强大的对其他族裔的渗透力。

美国亚裔人口只占美国总人口7%，但在餐饮市场上亚洲餐饮份额占到了17%，而中餐占到了亚洲餐饮市场的50%以上，美国餐饮市场上亚洲食品的接受程度远远超过零售市场的亚洲食品，这个例证很能说明亚洲食文化的魅力。

同时也提示我们进入美国餐饮市场对中国食品的扩张度有利，但不是要求出海企业都去开餐饮店，进入专门服务于餐饮业的2B公司是个重要渠道，比如SYSCO。

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*为餐饮店送货的SYSCO货车，在美国开餐馆（任何族裔的餐馆）找SYCCO是很靠谱的

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美国零售市场一些特点


1、美国零售市场没有经历过中国零售市场多次迭代性互联网电商洗礼，仍然以线下零售商为主体；

2、美国商业布局顶层设计好，一个购物中心里不允许出现业态相同经营品类相同的商家，同业差异，异业互补，各得其所，竞争和内卷远没有中国零售市场大；

3、大型连锁店如沃尔玛、Costco等发展势头良好，食品超市发展势头更好（如全食、Trader Joe’s等），而百货（如梅西）和杂货折扣店（如Dollar Tree等）进入关店潮；

4、各大亚洲食品超市都在纷纷开出新店，包括HMART（韩国-门店数83）、大华（中国台湾-门店数71家）、大中华（中国大陆-门店数23家）、大统华（加拿大-门店数22家），加拿大大统华超市今年要进入美国西雅图和加州，竞争在亚洲食品超市之间激烈起来；

5、美国亚洲食品超市在商品结构提升上与国内的超市相比提升空间很大，尤其在数字化和线上线下全渠道运营方面与国内超市存在代差。

中国超市进入美国市场有机会，中国服务于零售的咨询业在美国也有很大的机会，中国商品在美国各种类型的超市中有机会，在亚洲食品超市中机会更大。

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出海美国市场一些可选择的渠道通路


中国商品进入美国市场渠道是多元化的，非食品主要通过美国企业贴牌、跨境电商等方式，线上渠道weee！和亚米网，线下渠道可选择：

1、 中国采购办公室

许多北美的华人超市和亚洲食品超市在中国都设有采购办公室，它们以中国出口商的身份采购中国食品和杂货、主要有杂粮、速冻食品、水果调料调味品等，出口商品的货币结算用人民币和美元都可；

2、国际零售企业国际供应链中国链路的进入

美国零售企业在中国开设的连锁店采购部可以向总部的国际采购部推荐在中国连锁店里销售业绩好的商品，比如Costco在这方面就做的很成功。

Costco国际供应链分布在世界各地的公司采购可以向美国总部采购推介所在国的优质商品，总部采购又用订单的形式，和从所在国出口美国市场的商品销售中提取一定比例奖励所在国采购，这种供应链值得已进入Costco（中国）的品牌商运用，由此商品可以长驱直入美国；

3、中国商品进口商批发代理商

在美国中国商品进口批发代理商很多，如OCM（华源食品中国大陆最大的食品进口批发商）、华隆（中国台湾食品最大的进口批发商）、亿宝（中国大蒜生姜水果最大进口批发商），林生记等。

4、渠道中介服务商（broker）

在美国渠道中介服务商在渠道商中占有很大的份额，这种渠道中介服务商不买卖商品而是为上家寻找下家，帮助上下两家签订商品买卖合同，并提供相应的一系列服务促进销售达成。

渠道中介服务商的收入（佣金）从上家收到下家的货款中由上家支付，一般为销售额的3-6%不等，更高更低的视商品的性质和价值而定。

这种服务商模式在美国非常普遍和流行，因为美国人做生意还是非常“认脸”，且美国的渠道中介服务商非常专业，会帮助客户完成：

1）市场调查——专业的市场研究人员、商品专家和强大的数据库；

2）产品定位——涉及产品属性、卖点、价格带、营销方法，目标顾客定位等；

3）渠道选择——产品在哪个渠道销售市场效果最佳，对渠道客户的深刻了解需要有丰富的渠道商资源；

4）渠道合同谈判与合同达成——法律、交易规则，上下两家的利益平衡把控；

5）渠道维护——客情、卖场布局、商品出样陈列、补货方法，缺货管理等，必须是品类管理与运营专家。

每一项服务专业度都很高，高出国内同行的想象。

许多进入美国的欧洲商品、日本商品、韩国泰国等亚洲商品相应专业的渠道中介服务商合作很多，因为效率高成本低。

佣金制服务商作为古老传统的中间商在美国仍在流行说明了美国市场对供应商的要求，专业、效率、低成本。现代连锁店发展实践也证明了服务商用得好可以大量节省采购部门的精力和成本。

5、美国市场中国商品制造商

中国食品（豆制品、面点、鱼丸、肉制品等）、包装袋，餐盒等在美国都有不少制造工厂，工厂规模都不大，设施设备与管理与国内的同类企业不能相比，创始人普遍年岁大了，儿女又不肯接班，他们非常乐意接受中国产品的贴牌加工和工厂的生产与销售管理，甚至愿意出售工厂。

许多规模很大的美国食品加工厂也非常愿意接受中国出海企业的定牌加工业务，愿意展开更深入的合作。

美国“让制造业回归美国”战略不是一句空话，许多中国公司在美国建厂都已经拿到了美国政府的资金补贴，中国企业利用这一战略是出海的好机会。

产品中含有肉类成分的中国食品在美国贴牌和开设工厂是一个非常好的选择，另外美国的许多农场都想出售或租赁出去，到美国去种地也是很大的出海机会。

中国企业出海世界上消费能力最强，市场化程度最高的美国市场面临最大的现实压力是关税，在美国设立服务于中国大陆、亚洲各国和其他地区专业的投资与贸易服务机构非常必要了。


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